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編輯導語:小紅書、蘑菇街和什么值得買是內容導購電商的代表,它們以視頻、圖文、主播、等形式來實現流量變現。本文作者對這三者進行了比較分析,一起來看看吧。

在開始正文前,想嘮叨一句。無論是做需求分析還是競品調研,有很多地方可以調研,但是在報告里最重要的就是調研維度(調研目錄),否則整篇報告給人發散的感覺,抓不住重點。

一、背景情況

國家在談消費升級,消費者對消費品的要求是從“從無到有”到“從有到好”,更關心產品的品牌知名度、口碑、商品質量、易用性等方面。

在淘寶、天貓、京東、唯品會等電商平臺,消費者可以游覽到不同品牌不同型號的同類商品,可選空間比較大。當然購買目的不同,消費者對商品的期待和投入精力不同; 比如買一雙運動鞋的標準也是各不相同。

網購是一個很大的領域,搜索結果頁往往展示大量的商品。面對上萬件商品,消費者能做的就是按銷售量、價格、發貨地點、品牌、自營標簽等信息去篩選;銷量高的商品不一定是顧客所需要的商品,不熟悉的品牌質量不一定差。

價值高的商品,消費者在挑選上越為謹慎。即時“貨比三家不吃虧”,用戶做購物決策開始變得糾結和無從下手。

在購買某些特定商品時(母嬰產品),消費者甚至需要了解該領域的專業知識,咨詢該領域的專家來做出購物決策。對于消費者,獲取知識的難度遠遠高于獲取信息。比如買尿不濕、嬰兒車、嬰兒服、奶瓶等商品時,要求奶爸奶媽有一定的基礎知識。

這些知識在商品詳情頁(商品主圖、短視頻、商品介紹信息)是非常有限的,而且消費評論區的內容參差不齊,大部分使用差評可能被賣家刪除或隱藏,密密麻麻的清一色文字很少有耐心看下去。

消費者關心的點,很可能商品詳情頁和評論區都沒有覆蓋到,這意味著消費者形成購物決策的可行性不高。

另外,像某淘評價頁面改版了,有一個不明顯的“中/差評”入口和類似“感受不佳”的標簽;其收入主要來自于商家入駐,平臺并不會因為店鋪的差評高而去關閉店鋪,否則店鋪數量減少,平臺收入也隨之減少。

因此獲取知識這個任務,要求著消費者盡可能找到多的信息渠道(朋友推薦、商場專柜、超市柜員、知乎、百度等)來完成。同時在獲取知識的過程中,零碎的信息要求消費者去篩選,花時間去整合。

二、用戶痛點/需求

1. 在選商品&商品比較場景下,用戶遇到選擇商品糾結的問題

充足的選擇,有利于消費者貨比三家,買到滿意的商品。但當購買選擇偏多,比如面對十幾件衣服,需要考慮衣服的搭配、價格、布料、季節等因素,不斷橫向對比各個商品的優劣,這個過程很耗時間和精力。

Shah和Wolford在其2007年的研究發現,當購物選擇增加時,消費者購買幾率增加;過了峰值后(選擇數量MAX),消費者實際購買減少。可以說,用戶選擇太多,決策過程變得復雜,最后會降低顧客的購買欲望。

因此賣家、平臺、系統能幫助消費者簡化決策過程,“限制”消費者選擇數量,最后不僅促進消費者做出購物決策,降低其機會成本;同時提高賣家店鋪銷量。

2. 在某些商品領域,用戶缺乏該領域的專業知識

大部分消費者,都可能是某領域的非專業人士。作為非專業人士,在購買某些商品時,很容易踩到雷區(比如不玩游戲,以日常辦公為主,卻入手一款游戲本—“不明確自己的使用需求”)。

對于消費者,掌握該了解的基本知識(產品功效和基本參數),避開常見的坑,最終買到放心的產品。

3. 在獲取信息場景下,用戶遇到信息零碎、內容質量低的問題

互聯網的內容爆發式增長,便利了用戶在搜索引擎上找到內容,當然內容分為專業化和社區化。如果用戶想泛泛了解,比如生活常識等內容在百度等搜索引擎便能獲取。

詳細的、專業的答案大部分聚合在一些專業的平臺。因此,讓用戶接觸到這些專業內容或者使用這些平臺來“檢索式”學習,可以解決用戶相關領域的問題,提高高質量信息獲取的效率。

4. 在瀏覽消費評論區時,用戶遇到失真評論的問題

在網購時,會遇到實際商品和圖片詳情頁的商品不同,為了避免這種心理落差,消費者瀏覽評論區來了解商品的實際情況和賣家的售后態度。評論區的參考價值取決于:

  • 中/差評程度(輕微中差評或者吐槽比起極差的,影響力不同);
  • 頻率問題(瀏覽評論區刷了幾屏只有2-3個差評和十幾個差評,影響力不同);
  • 內容形態(X星等級、數字分數、文字、圖片、視頻);
  • 內容有用性(給差評的原因-商品or服務缺點);
  • 評論者身份(幾級用戶)等因素。

評論區影響消費者的購物決策取決于多因素,但真實的評論,尤其是給出實質性中差評原因,是一個品質訊號,供消費者參考,且提高消費者的知覺風險。

三、競品整體調研

3.1 調研維度

  • 在電商賽道中,人貨場有哪些類別;
  • APP中,內容定位、用戶群體&使用場景(&其他角色)、核心功能、商業模式;
  • 競品內容模塊模塊中可參考的亮點/細節;
  • 在移動端場景下怎么設計內容模塊(設計思路&設計方案);

3.2 調研結論

社交電商賽道已跑出以拼多多為代表的拼購模式,云集為代表的分銷模式。拼購模式以拼多多為例,通過微信好友屬性,拼團、砍一刀等的形式進行商品購買/推薦以及拉新,來幫助pdd簡化用戶留存&拉新過程,形成低成本的裂變式傳播。社交分銷類以云集為代表的,盈利模式為商品差價+會員費;用戶在云集平臺注冊為會員,開通個人店鋪,自購可優惠,同時向親朋好友推薦購買云集產品,可獲不等的提成。

什么值得買,小紅書和蘑菇街等作為內容導購電商的代表,通過IP欄目、KOL、主播、視頻、圖文等內容形式來實現內容+電商的雙驅動,更好的實現流量變現。

針對上訴用戶痛點,下面重點對什么值得買、小紅書、蘑菇街進行分析,深入了解這三款APP是如何解決用戶痛點/需求。

1. 什么值得買(SMZDM)

什么值得買(SMZDM)最早起源于HiPAD(電工論壇),論壇用戶多為電子發燒友和IT技術宅,樂于購買數碼產品和分享相關經驗。

什么值得買成立于2010年,依靠從HIPAD一起過來的種子用戶和推薦B2C電商平臺的商品,給新老用戶留下“集媒體、導購、社區、工具為一體的信息決策平臺”印象。

SMZDM主要是用戶社群內容出身,UGC內容約占其總內容的70-80%。

上圖為什么值得買的大致業務框架。根據其招股書,內容貢獻主要來自用戶貢獻(83.96%)、編輯貢獻(1.73%)、商家貢獻(6.70%)和機器貢獻(7.61%);其編輯團隊規模為100-200人,即使有專業的內容生產團隊,SMZDM還是把大頭給了UGC。

主編潘旭認為團隊力量有限,總有知識漏斗;但用戶不一樣,“你永遠也想不到用戶有多么多閃光的地方。”

隨著網購選擇的增加,消費者難以在大量的電商信息中選出合適的商品,大量的時間和精力花費在了選商品和對比上,且實時促銷活動信息很難有效觸達目標用戶。值得買,作為一個商家和消費者的中間平臺,身負重任。

2. 小紅書

小紅書的slogan”標記我的生活”,全面覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、美食、寵物等18個領域。其“社區”模式,通過UGC平臺建立用戶口碑,并在此基礎邀請達人和明星入駐,來創造社區氛圍。

小紅書的內容來源有3種-UGC、PGC和以明星、達人為代表的PUGC。在專業生產內容方面,小紅書擁有自己的編輯團隊,開設了多個垂直官方賬戶,比如薯隊長、美妝薯、生活薯、運動薯等等。

在專業用戶生產內容方面,PUGC用戶主要分為3類-MCN機構/團隊(深夜發媸等),入駐小紅書平臺的明星(歐陽娜娜等)和小紅書培養的達人(or小紅書重度用戶,發布了大量優質內容)。

通過社區模塊,形成強大的流量入口,導流至自身的“商城”平臺,形成商業閉環。下圖為小紅書的產品功能結構圖:

3. 蘑菇街

蘑菇街這款內容導購APP在“直播+電商”領域的成績得益于其早起孵化培養主播,蘑菇街為整個直播行業培養孵化了第一批職業主播,而且第一個單場破百萬的來自蘑菇街。

其次,蘑菇街定位非常明確-年輕女性高頻購物的商品類目(衣物、包包、首飾、零食等)的垂直電商。意味著核心用戶的消費共性會比較明顯or消費偏好/口味會呈現一定的集中性。蘑菇街的發展大致分為三個階段:

  1. 2011-2013,商品導購:女性購物資訊、導購網站;
  2. 2014-2017,電商化:自營電商的布局,定位為女性高頻購物類目(衣物、首飾、零食等)的垂直電商;
  3. 2018-至今,內容+電商(雙驅動)。

下圖為蘑菇街的C端/B端用戶關系圖:

直播電商就像線下逛商場一樣,主播擔任了線下導購服務的角色;同時直播間還有限時搶購、湊熱鬧等對標線下商場的活動。

用戶逛直播間,首先是圍觀購物,殺時間的心態;隨著進入直播間的用戶越來越多,評論區出現越來越多“悄悄加入購物車”、“XXX準備剁手”、“什么時候發貨”等評論,用戶可能在羊群效應的趨勢下跟風購買。

當然,也有用戶抱著學習的態度,跟著蘑菇街的主播學習如何搭配衣服、如何化妝,了解其他消費者關注商品的某些方面、了解時尚新潮。

參考文獻:

 

本文由 @誰偷吃了小餅干 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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